パーパス策定の意義とリスク

2022年11月12日

パーパス策定の社会的意義と、現在の盛り上がりから、パーパスを掲げた方がよいのかという問い合わせが、増えている。パーパスを設定する意義や事例。社内で起こる混乱。社外からのプレッシャーも含めて考えていきたい。

「企業が社会問題の解決を主導すべき時が来た」そのように言われてから、パーパスを掲げる企業が増大した。企業は良いサービスを提供し、顧客に受け入れられるだけでなく、社会的な課題や、その解決に何ができるかをパーパスで示し実行することが求められている。

パーパスをつくるときは混乱することが多い。それは、３つの異なる意味を持つからである。

パーパスの３つの意味

３つのそれぞれの意味を見ていきたい。
・コンピタンス型のパーパス
「世界に先駆ける」メルセデス・ベンツ
顧客に対する価値提案と、それを実現するという社員の業務を明確に表している。

・文化型のパーパス
「WOWを生き、WOWを届ける」ザッポス
社内的には一致団結を、社外では大事なパートナー企業と共同作業を生み出せる。

・大義型のパーパス
「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」パタゴニア
「世界を持続可能なエネルギーへ」テスラ
社会にとって善い行いをすることで優れた事業成果を上げることも可能なのだ、という考え方を強く広めている。

この３つのタイプは、価値ある「なぜ？」を生み出せる。

これは聞くより行う方がはるかに難しい。なぜなら、どのようなパーパスを選ぼうとも、そこには社内の複数部門の既得権益が絡んでくるし、パーパスに何を期待するかという見方も部門ごとに異なるからだ。このため、正解となるパーパスは次の４つの経営課題が交差する場所で見つかるはずだ。

① マーケティング部門と販売部門にすれば、パーパスは顧客獲得と顧客ロイヤリティ向上につながるものである。
② 人事部門にすれば、パーパスは人々にこの会社で働きたいと思わせ、社員のやる気を高め、会社に居続けたいと思わせるものである。
③ 企業統治（ガバナンス）とサスティナビリティの観点からすれば、パーパスは自社の環境への配慮と社会的責任とガバナンスを向上させるものである。
④ 戦略担当部門と財務部門に言わせれば、パーパスは経営資源の配分とリスク管理の指針となる。
これら４つの経営課題を考えていかなければならない。

しかし現実は、こっちを立てればあっちが立たずになりがちだ。
マーケティング視点で考えれば完璧なパーパス。しかし、人事部門からすれば、実態と異なるという点で、パーパスを見るたびに従業員は、しらけた雰囲気になるかもしれない。
またのその逆で社内では高評価だが、利益採算が合わないようなパーパスになってしまうかもしれない。

「全人類の胃袋を満たす最もよい方法」植物由来の代替肉を製造するビヨンド・ミートのパーパスだ。健康や化学、クリーンエネルギーなどの業界の企業はパーパスを掲げやすい。光り輝くパーパスを掲げられるのは一部企業の特権というケースが大半かもしれない。

実際ネスレは2014年から、自分たちを「栄養、健康、ウェルネスの分野で世界の先頭を行く企業」と位置付けるようになった。ところが同社の収益は4分の3近くをスナック類とお菓子で稼いでいることを評論家たちに指摘され、この表現を撤回せざるをえなくなった。その後ネスレはより妥当な言い回しとして「グッドフード、グッドライフ」へと表現のトーンを落としたのである。

企業文化と大義の不一致といった問題。
利益とパーパスの両立といった問題。
パーパスを掲げたあとのことを慎重に考えなければ、これらの問題に突き当たる。
前述のビヨンド・ミートは2022年10月14日、従業員の約2割にあたる200人の解雇を発表した。食品大手が相次ぎ参入したことで競争が激化。またインフレも逆風となった。植物肉は通常の肉よりも高額なため、生活費が上昇するなかで購入意欲が落ちているという。同社は人員削減の声明の中で、「動物性の肉を含め、消費者はより安価なたんぱく質を選ぶようになっている」と説明した。

当記事ではパーパスを否定するものではない。ただ上記教訓からも、パーパスが流行っているので、MVV（ミッション、ビジョン、バリュー）をやめて、パーパスをつくるという安易な考えはしないよう気を付けたい。