A/Bテストの効果と注意点 ことなかれ主義から実験する組織に変わる

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A/Bテストとは

 A/BテストとはAというパターンと、Bというパターン、どちらがよりよい成果を出せるかを計測するテストになります。営業手法はこのやり方が正しいに違いない。商品改良はここを変えればいいに違いない。推測だけで終わらせず、テストして「取得したデータに従う」ということです。
 メールマーケティングなら、Aというタイトルと、Bというタイトルどちらのタイトルの方が開封率が高いか。配信するタイミングは月曜日の13時と、火曜日の11時どちらがいいかなどを試す。
 テレアポなら、どんな特徴を説明すればよいか、なにをヒアリングすればいいかなどを試すといった具合です。

わずかな差が大きく影響しだす

 メールマーケティングをするときに、自分のメールの評価が良いのか、悪いのかは気になるところです。結果が悪ければ今のやり方を変えなければいけません。
・開封率10%未満
・購読解除率0.3%以上
これらに合致しなければ良い反応がでているため、大きな問題はありません。
 テレアポのアポ率は0.5%~1%と言われています。よって100回~200回のコール数で1件アポがとれていれば問題ありません。
 これらの数字より悪い、もしくはより良くしたい場合にA/Bテストをします。テレアポなら「経費精算をクラウド化し、営業に専念する時間が増えたため売上を12%向上できた事例をご紹介する時間を、いただけますでしょうか」といったスクリプトを使っていたとします。このスクリプトを、世の中の景気が悪くなってきたので、売上向上系のスクリプトから、コストダウン系のスクリプトに変更する。
A:経費精算をクラウド化することで、経費業務にかかる時間が80%削減されるため、100名規模の会社様で300万円のコスト削減が可能です。
B:経費精算をクラウド化することで、月の残業時間を一人あたり1時間削減できるため、働き方改革にもつながります。
このどちらが良いかを10人で1日1,000コールづつ実施。アポイント取得率Aは1%、Bは0.7%だとわずかな差ですが、これを1年間繰り返したらどのような差になるでしょうか。245日稼働したとして245,000コール
A1%:2,450アポ 5回の商談で1回受注できるとしたら 490社受注 
B0.7%:1,715アポ 5回の商談で1回受注できるとしたら 343受注
1つの受注で営業利益が300,000円だとしたら、その差は44,100,000円になります。
 0.3%の差ですが、これはスクリプトがお客様に受け入れられた結果です。経費精算クラウドを導入後、お客様に貢献するのはAもBも同じです。Aの方がよりコスト削減できるとイメージしやすかったのでしょう。これは試してみて、データをとらなければわかりません。机上の空論だけで、44,100,000円の得れるはずだった収益を水の泡にしてはいけません。
※株式会社comodoでは経費精算の無駄を省く楽楽精算を販売しておりますので、より詳しいサービス案内が必要でしたら下記よりお問い合わせください。

社風への影響 実験する組織へ

 今までのやり方で上手くいっていた。このやり方はうちの成功法則だから変えるべきではない。過去の成功体験が大きければ大きいほど、成功法則を変えるのは用意ではありません。変更しようとすれば、抵抗する人も現れます。温故知新という言葉があるように、過去を大事にして、新しい手法を試すべきです。試して、新たな手法を取り入れる。なにもこれは売上を得るためだけではありません。人には成長欲や好奇心があります。社員にマンネリな仕事ばかりをさせると活気がなくなっていきます。


 成長欲や好奇心を刺激するものに実験があります。このキャッチコピーいいんじゃない?こういう機能はお客様に喜ばれそう!前向きな実験は会議も盛り上がります。A/Bテスト後に結果がよくなれば尚更です。
 属人的な社風を改善することにもつながります。うちの会社は、結局は役員の一声で決まる。現場があれこれ考えても無意味だ。役員が現場の意見を何度もくつがえすことで、新しいことを考えない社風になっていく可能性があります。ものごとを判断するための基準を「役員の知見」だけに頼っては危険です。判断基準を「A/Bテストの結果」とするのです。そうすれば、会社をより良くするための試行錯誤がはじまります。最終的な意思決定は役員だったとしても、A/Bテストに従っていれば、市場の声を反映していますし、役員も今まで以上に判断しやすくなります。
 現状維持で変化を好まない社風を変えて、前向きに実験する組織に変えていく。そのためにもA/Bテストは有益です。

A/Bテストの注意点

 A/Bテストの注意点に「テストをする顧客層を誤る」ことと、「短期結果だけで判断する」ことが上げられます。

テストをする顧客層を誤る

 企業が犯しがちな間違いの1つはA/Bテストの顧客層を誤って、それが全てと考えてしまうことです。現在の商品に付加価値をつけて、価格を上げようと考えたとします。今の月10,000円のサービスに気に入っている顧客層に対して、付加価値をつけて月30,000円で売るとします。現在のユーザーにA/Bテストを実施すれば、付加価値は悪くはないが、値上げするくらいなら他社サービスに乗り換えるというコメントをもらったら、付加価値サービスを開発することを断念しかねません。月10,000円のサービスは企業規模50名までには適したサービスで、月30,000円は100名以上に適したサービスであったかもしれません。であれば100名以上の企業に対して、付加価値のAプランとBプランの感想を聞かなければなりません。
 大口顧客の意見に偏るという誤りもあります。ヘビーユーザーは企業の売上の多くを占めますが、ライトユーザーを冷遇すると危険です。顧客によって適したものは異なるため、ユーザーを正しくセグメント化してからA/Bテストを実施しましょう。

短期結果だけで判断する

 ユーザーインターフェースを変更した場合、変更当初は目新しさから、新機能を試してくれる。ただこの反応は最初だけで、その後も継続して満足してもらえるとは限らない。目新しさは時間とともに、熱が冷めてしまいます。そのため適切な実験期間を確保することが大切になります。

お客様の反応を把握するにはメールマーケティングが最適

・Aのキャッチコピーと、Bのキャッチコピーどっちがいいだろう。
・CTAはオレンジがいいのか、それとも高単価商品だし黒にすべきだろうか。
・アイキャッチ画像はAとBどっちがいいだろうか。
このような悩みがあるときHPを修正する前に、一斉メールで反応をみる方法があります。
HTMLメールでお送りすれば、開封率やクリック数を簡単に把握できます。どちらの方が良い反応かを把握してから、HPへの反映ができます。
※株式会社comodoではメールマーケティング「配配メール」を販売しておりますので、より詳しいサービス案内が必要でしたら下記よりお問い合わせください。